The introduction of the trademark was a response to businesses’ need to distinguish their products in an expanding market. From antiquity to the 21st century, society has evolved from using stamps and seals to national laws regulating brands as intellectual property. This book accompanies the reader through 2000 years of branding history, highlighting the changes in the way distinctive signs have been applied, the type of information they communicate, and their relationship with consumers. The book also focuses on brand reputation, its transmission mechanisms (word of mouth, advertising, and the press), imitations, counterfeiting, and the link between brands and production venues.
Carlo Marco Belfanti teaches Economic History at the University of Brescia.
- Introduzione
- I. Sigilli, iscrizioni, bolli
- 1. Tracce
- 2. A Roma
- II. Marchi, imitazioni, contraffazioni nell’economia di mercato medievale
- 1. Contrassegnare le balle
- 2. Marchi mercantili
- 3. Bolli e incisioni
- 4. Contraffazione e imitazione
- 5. La costruzione di un sistema
- III. Il marchio tra continuità e cambiamento
- 1. Consolidamento e adattamento
- 2. Artigiani a Sheffield e a Thiers
- 3. Marchi collettivi
- 4. Un sistema di classificazione
- 5. Il marchio e il suo doppio
- 6. Proto-marche?
- 7. I rischi dell’eurocentrismo
- 8. In Cina
- 9. In Giappone
- 10. Continuità e cambiamento
- IV. Un’istituzione dell’economia capitalistica
- 1. La necessità di una legislazione dedicata
- 2. Le leggi europee
- 3. La normativa in America e in Oriente
- 4. Le convenzioni internazionali
- 5. Marchi collettivi
- 6. Marchi, imprese, mercati
- 7. Imitazione, copia e contraffazione
- 8. Una nuova cultura del consumo
- V. Dalla marca a No logo
- 1. Fenomenologia della marca: le origini
- 2. Comunicare la marca
- 3. La pubblicità
- 4. La gestione delle strategie di marca
- 5. Storytelling
- 6. Il ruolo dei consumatori
- 7. Cosa accade oltre la cortina di ferro?
- 8. La Cina di Mao
- 9. Contro la marca: boicottaggio, No logo e sempre contraffazione
- 10. Contraffazione e cultura Shanzhai
- VI. Oltre la marca: il «Made in»
- 1. Effetto paese d’origine
- 2. Dal territorio allo stato
- 3. Made in…
- 4. Denmark
- 5. Japan
- 6. Germany
- 7. Switzerland
- 8. France
- 9. Italy
- 10. Marca e Made in
- Ritorno al futuro?
- Indice dei nomi
Anteprima del testo delle prime cinque pagine a stampa del primo capitolo.
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